Η εγκατάλειψη καλαθιού είναι το φαινόμενο κατά το οποίο ο επισκέπτης ενός ηλεκτρονικού καταστήματος, ενώ τοποθετεί ένα ή περισσότερα είδη στο καλάθι του, φεύγει χωρίς να μπει στη διαδικασία της παραγγελίας (checkout). Αν έχει ήδη συμπληρώσει το αρχικό στάδιο της παραγγελίας, αλλά τελικά φύγει χωρίς να την ολοκληρώσει, τότε μιλάμε για εγκατάλειψη παραγγελίας.
Σύμφωνα με το Ινστιτούτο Baymard, ο μέσος όρος 41 στατιστικών αναφορών (από διάφορες πηγές, σε βάθος 12ετίας), σχετικά με τις ανεκπλήρωτες πωλήσεις, ανέρχεται στο 69.57%. Η Statista ανεβάζει το ποσοστό αυτό σε 74.58%. Σε κάθε περίπτωση, το ποσοστό εγκατάλειψης είναι πολύ μεγάλο για να το αγνοήσετε! Σκεφτείτε πως για κάθε 30 παραγγελίες, θα μπορούσατε (έστω και θεωρητικά) να έχετε άλλες 70 - γεγονός που ισοδυναμεί με 233% αυξημένο τζίρο!
Είναι ευνόητο πως - ως επιχειρηματίας - πρέπει να κάνετε ότι είναι δυνατό για να ελαχιστοποιήσετε τις οικονομικές απώλειες που οφείλονται στις ανολοκλήρωτες αγορές. Για να καταστεί αυτό εφικτό, θα πρέπει αφενός να έχετε την ανάλογη αναφορά από το σύστημα, αφετέρου να γνωρίζετε τους λόγους που οδηγούν στην εγκατάλειψη και τις ενέργειες που απαιτούνται για την αντιμετώπισή τους.
Αναφορά σχετικά με τα ποσοστά εγκατάλειψης
Το πρώτο στάδιο - στην αντιμετώπιση του προβλήματος - είναι η ενημέρωση. Θα πρέπει να έχετε σαφή εικόνα, τόσο των καλαθιών όσο και των παραγγελιών, που δεν κατάφεραν να μετατραπούν σε πωλήσεις. Όχι μόνον για να ξέρετε "τι χάνετε", αλλά και για να είστε σε θέση να εκτιμήσετε την αποτελεσματικότητα του ηλεκτρονικού σας καταστήματος καθώς και τυχόν διορθωτικών ενεργειών από μέρους σας.
Αξίζει να σημειωθεί πως είναι πρακτικά αδύνατο να μηδενιστεί το ποσοστό εγκατάλειψης. Σύμφωνα με τους ερευνητές, ένα ποσοστό της τάξεως του 20% θεωρείται απόλυτα δικαιολογημένο και δεν πρέπει να προκαλεί ανησυχία!
Οι λόγοι που οδηγούν στην εγκατάλειψη
Πριν αναφέρουμε τους λόγους για τους οποίους οι πελάτες εγκαταλείπουν το καλάθι ή την παραγγελία τους, θα πρέπει να επισημάνουμε τα εξής:
- Τα παρακάτω αφορούν τυπικά ηλεκτρονικά καταστήματα λιανεμπορίου, που τελούν υπό καθεστώς ανταγωνισμού. Δεν αφορούν σε μονοπωλιακές επιχειρήσεις, σελίδες B2B, εξειδικευμένες αγορές ή marketplaces τύπου Amazon, eBay και AliExpress.
- Τα ποσοστά που αναγράφονται προκύπτουν από τις πηγές που προαναφέρθηκαν, και δεν αθροίζουν το 100%. Και αυτό γιατί οι ερωτώμενοι - ως είναι φυσικό - προέβαλλαν περισσότερους από έναν λόγους για τους οποίους θα εγκατέλειπαν το καλάθι τους!
Με βάση λοιπόν αυτά, οι λόγοι είναι οι ακόλουθοι:
- Υψηλές Επιβαρύνσεις
Το υψηλό κόστος των μεταφορικών ή/και λοιπών επιβαρύνσεων είναι - με βάση τις έρευνες - η νούμερο ένα αιτία εγκατάλειψης, σε ποσοστό που ξεπερνά το 50%!
Αν βάζετε "καπέλο" στα μεταφορικά, αναθεωρήστε. Αν οι χρεώσεις σας ξεπερνούν αυτές του ανταγωνισμού, κάντε έρευνα αγοράς και πιέστε για καλύτερες τιμές. Επιδοτήστε τα μεταφορικά με κουπόνια ή προσφορές, βάσει του ύψους της παραγγελίας, κλπ. - Υποχρεωτική Εγγραφή
Η απαίτηση δημιουργίας λογαριασμού, πριν την παραγγελία (checkout), είναι ο λόγος για τον οποίον το 31% των πελατών εγκαταλείπει το καλάθι του!
Η κάποτε τυπική αυτή διαδικασία, προσφέρεται πλέον ως επιλογή σε ολοένα και περισσότερα καταστήματα. Το ζήτημα, ωστόσο, είναι πολύπλευρο και χρήζει ιδιαίτερης ανάλυσης, καθώς το λεγόμενο "guest checkout" δεν έχει μόνο οφέλη αλλά και συνέπειες. - Περίπλοκο Checkout
Το 23% των αγοραστών θεωρεί τη φόρμα της παραγγελίας αδικαιολόγητα μεγάλη, περίπλοκη ή με περιττά πεδία, και γι αυτό εγκαταλείπει.
Αν και υπάρχουν μελέτες που υποστηρίζουν πως η τμηματική εισαγωγή στοιχείων είναι προτιμότερη από το "κατεβατό", είναι κοινώς αποδεκτό πως το "one-page checkout" με τα λιγότερα δυνατόν πεδία είναι η καλύτερη λύση.
Το Bim απαιτεί 4 μόλις πεδία για παραλαβή από το κατάστημα, και 8 για τις αποστολές. Ο μέσος όρος είναι 15! (πηγή) - Μερικό Σύνολο
Το 20% των αγοραστών δεν είναι διατεθειμένο να εισάγει τα στοιχεία του, προκειμένου να μάθει το τελικό σύνολο της παραγγελίας του (αξία ειδών + επιβαρύνσεις).
Αν τα μεταφορικά σας εξαρτώνται από τον προορισμό, προσθέστε τον ως επιλογή στο καλάθι, μαζί με τους τρόπους αποστολής και πληρωμής. Αν το σύστημα δεν σας δίνει αυτήν την επιλογή, σκεφτείτε μήπως είναι προτιμότερο να αλλάξετε πλατφόρμα!
Η απαλλαγή Φ.Π.Α. είναι ειδική περίπτωση, και απαιτεί εισαγωγή στοιχείων. Γεγονός που οι πελάτες θεωρούν φυσιολογικό. - Πιστωτική Κάρτα
Η χρήση της πιστωτικής κάρτας οδηγεί το 21% των παραγγελιών σε εγκατάλειψη, είτε γιατί ο πελάτης δεν εμπιστεύεται τα στοιχεία της στο κατάστημα (17%), είτε γιατί η Τράπεζα απέρριψε τη συναλλαγή (4%). Η PayPal είναι μία δόκιμη και δημοφιλής εναλλακτική, ειδικότερα όσον αφορά τις αγορές από το εξωτερικό. - Χρόνος Παράδοσης
Ο μεγάλος χρόνος παράδοσης ή και ο φόβος για μη παράδοση, φαίνεται να απασχολεί το 16% των ερωτηθέντων.
Η κατηγορία αυτή αφορά κυρίως διαθεσιμότητες τύπου "Κατόπιν Παραγγελίας" ή αγορές από το εξωτερικό με αργούς τρόπους αποστολής. - Τεχνικά Προβλήματα
Διάφορα σφάλματα ή/και τεχνικά προβλήματα που μπορεί να παρουσιαστούν κατά τη διαδικασία της παραγγελίας, είναι ικανά να οδηγήσουν το 15% σε εγκατάλειψη.
Αξίζει να σημειωθεί πως και η αργή ανταπόκριση (ταχύτητα) της σελίδας έχει αρνητικό αντίκτυπο στους καταναλωτές, πλην όμως αυτή επηρεάζει τη δημιουργία καλαθιού, και άρα δεν προσμετράται. - Πολιτική Επιστροφών
Οι όροι χρήσης, ειδικότερα η ενότητα περί της πολιτικής επιστροφών, μπορούν να επηρεάσουν αρνητικά το 10% των περιπτώσεων. Αυτών, βεβαίως, που πρώτα ψώνισαν και εν συνεχεία διάβασαν.
Στην πράξη, το ποσοστό αυτό είναι πολύ μεγαλύτερο, καθώς η έρευνα δεν περιλαμβάνει τους καταναλωτές που εγκατέλειψαν το κατάστημα χωρίς καλάθι. - Αγορά στο Κατάστημα
Πολλοί επιλέγουν την αγορά από το φυσικό κατάστημα (εφόσον υπάρχει, και έχουν πρόσβαση σε αυτό), αφού πρώτα δημιουργήσουν το καλάθι τους, για να εκτιμήσουν το κόστος ή/και να το επιδείξουν στον πωλητή για ταχύτερη και ασφαλέστερη συναλλαγή.
Σε αυτές τις περιπτώσεις, το καλάθι εμφανίζεται εγκαταλελειμμένο, παρότι οδηγεί τελικά σε πώληση. - Πρόθεση Αγοράς
Υπάρχουν καλάθια που δημιουργούνται χωρίς πρόθεση αγοράς, για δοκιμή, ασυναίσθητα, επίτηδες ή κατά λάθος, σύγκριση τιμών μεταξύ καταστημάτων, κοστολόγηση, κ.α.
Υπάρχουν και τα αυτοματοποιημένα που δημιουργούν τα λεγόμενα bots του διαδικτύου. Δυστυχώς, η αναγνώριση τους δεν είναι πάντα ακριβής, με συνέπεια κάποια από αυτά να περνούν τις δικλείδες προστασίας, και να δημιουργούν καλάθια χωρίς αντίκρυσμα. - Τρόποι Πληρωμής
Ένα 6% εγκαταλείπει το καλάθι του, αν οι διαθέσιμοι τρόποι πληρωμής θεωρηθούν ανεπαρκείς ή δεν προτιμούνται. - Αναμονή Προσφοράς
Αν ο πελάτης έχει λόγο να πιστεύει πως το σύνολο του καλαθιού του πρόκειται σύντομα να μειωθεί, είναι λογικό να "κρατήσει" τα είδη που τον ενδιαφέρουν, για αργότερα.